聚焦双十一:商家与主播拉锯战,“有赞”们进入“快车道”?

时间:2021-11-09         浏览:66

秀场化直播带货,双十一没有赢家?


11月1日,双十一尾款正式开通,除了对尾款人的自嘲,网上似乎没有了往年抢货的激情和实时滚动更新各大平台战报的销烟感。而且李佳琪和薇娅预售首日近200亿开门红,也成了双十一无二爆点。

对于旁观者来说,从预售当天微博热搜的李佳琪直播、李佳琪直播顺序、李佳琪种草能力有多强、李佳琪好像是黄金矿工卖道具的、李佳琪销量等词条;与直播后的短视频等社交平台相比,关于李佳琪的各种笑话油然而生,成为双十一新的流量密码双十一似乎成了李佳琪的双十一。

然而,对于李佳琪来说,品牌和平台之间很难说谁是真正的赢家。



对李佳琪来说,这次双十一稳坐一哥位置,与前期的造势和努力无关。首先,双十一议价综艺节目《所有女生的offer》开播,然后开设专门的小班给消费者一点梳理,让双十一的销量**超过薇娅,弯道反击。

然而,对于李佳琪本人来说,双十一对全年营销的加成可能并不像公众预期的那么大。尽管与薇娅同为全品类主播,但在双十一预售方面,美容护肤品类仍为其销售比例*高的商品,高达总销售额的70%。

作为消耗品,一套护肤品的使用周期约为2月至3月,尤其是双十一直播间。消费者一次购物已经提前支付了至少半年的消费。这使得在一个消费高峰之后,很难塑造多个小高峰来保持自己销售和公司流量的稳定。

也许这就是为什么薇娅在日常直播中的销售额几乎高于李佳琪的直播间。即使在8月份的第三方统计中,雪梨也曾取代李佳琪的二胎地位。

对于平台来说,李佳琪和薇娅的良好开端无疑为平台在双十一开始达到了造势效果,迎来了良好的声量。

但另一方面,对于平台来说,李佳琪和薇娅双寡头格局的形成,使得直播带货马太效应越来越强烈,使得平台的分散化过程,支持品牌和商家自播和腰尾主播的效果并不明显。商家自播没有流量,明星带货影响力平平,腰部达人没有崛起的趋势。可以说,一年多来的计划和投资就像沉入大海,未来调整结构和趋势会越来越困难。

对于品牌和商家来说,双十一往往是品牌树立自身形象和品牌的快速道路。比如曾经出现在双十一的品牌神话,棉花时代,三只松鼠,**日记,香蕉等等。

然而,随着新池短视频平台开启电商之路,加上直播带货,价格常年低位。让如今的双十一,品牌要想突出重围,需要多平台购买流量,在低价的基础上降价,去大主播直播室混眼熟。*后,他们别无选择,只能在价格战和流量战中赔钱赚钱。

但也期待着借用大主播和平台流量本身在巨大的营销投入下重演花西子、**日记等品牌的神话。

品牌与主播拉锯战,公域平台私域流量对抗?

然而,成也萧何败也萧何。



尽管从今年的双十一数据来看,头部主播仍有很强的改命能力。比如夸迪、摇滚动物园、优时颜,这些新品牌在今年李佳琪预售直播一小时内就突破了2020年预售的全天销售额。

但当主播和品牌不再是同一个阵营时,就会成为品牌无法摆脱的枷锁,*终演变成品牌和主播在公共领域平台上的私人领域流量对抗。

例如,润百颜和谷雨在10月份陷入荧光剂风暴。起源于抖音美妆博主龙momo通过发布亲测视频怀疑润百颜润奶皮面膜和谷雨奶皮面膜含有荧光剂。视频一经发布,经过众多美妆博主的接棒和抖音发酵,润百颜和谷雨就被推到了风口浪尖。

尽管润百颜和谷雨后来发布了**机构的检测报告自证清白,龙momo也删除了相关视频。然而,由于前后视频传播、观看量和喜欢量之间的差距,润百颜和谷雨在双11节点上失去了大量潜在用户和老用户。这是品牌和主播在公域平台上私域流量对抗失败的经典案例。

此类案例还有玉泽,现在与李佳琪割袍断义。作为上海的小众国产品牌,2020年与李佳琪合作。直播日GMV约占GMV总量的70%,长期位居天猫前三。但由于种种原因,与李佳琪不再合作,转战薇娅直播间。

但由于其深入人心的李佳琪标签,以及网友质疑的涨价、改成分等事件。失去李佳琪后,并没有受到维娅直播间粉丝的追捧。此外,李佳琪带动了与其功效相似的维诺娜等品牌,使其销量不如以前,陷入了偷鸡不蚀米的尴尬境地。


纵观润百颜、谷雨、玉泽,作为国产品牌,大部分都是因为前期营销成本通过营销获得公域平台流量和主播个人私域流量进行转型。

品牌往往会发现与主播合作带来的效益增长更加可观稳定,陷入赚快钱的思维。然而,锚带来的用户来自锚自己的私人域流量池。购买产品往往是因为锚的信任认可,而不是产品本身,所以一些用户对品牌或产品不够粘。

此外,大多数品牌在早期发展中忽视了私域布局和私域流量的积累,导致无法与用户直接沟通,产生信息流差,产品和品牌难以透明,用户回购率和信任度进一步提高。当品牌和主播站在两个阵营中,就会形成两个私域在公域平台上积累的对抗。对抗以粉丝为生的主播,大部分品牌方往往陷入吃力不讨好的境地。

因此,对于品牌的长期发展来说,快速赚钱从来都不是一个长期的解决方案。更重要的是,自身品牌水平的提高和私人领域流量的积累和布局,以及如何与消费者建立直接联系,然后消除中间环节,降低成本,寻求利益*大化。


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