私域经营成为新基建,服饰行业未来的机会在哪?

时间:2021-12-20         浏览:106

服装业正面临重组,在传统市场上,传统的经营理念不断受到冲击,在新兴市场,竞争压力也使其中玩家的转型迫在眉睫。私人领域作为服装产业发展的新机遇,正在随着基础设施的完善日趋成熟,逐渐进入高速成长阶段。

以此为前提,把私域经营成了服装行业企业商家逆势增长的关键,行业也开始思考,规模化、精细化的私域如何实现增量?商业活动的另一个机遇是什么?

近日,在私域生态大数据的基础上,结合实际经验和行业观察,发布了《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》,对未来行业私域增长进行总结,提出了“有赞|行业私域增长”的报告。

在2020年中,服装私有领域将如何实现增长。

1.“规模化、高渗性、快速性”为私人领域的稳定器。

2020年,国内服装行业仍处于平稳发展的态势,市场规模有望达到2.4万亿,服装行业的私有领域仍保持着高速增长。随着传统品牌和新品牌的不断涌现,私有域运营正在成为品牌突围的重要推动力。

图片来源:有赞|个人服饰行业运营报告2021年

在这次疫情中,雅戈尔总部2万名员工,数千家门店投入私域直播等项目,从管理层到门店导购纷纷为私域销售人员提供私人领域服务,自上而下推动私域业务增长。安踏集团在48小时内完成全员零售系统开发,帮助导购转变为线上销售,并在7天内完成全国门店数字化项目,短时间内为私人领域带来触达和加码。

加快数字化建设,打通私域流量已成为传统品牌的共识,而对新品牌而言,私域的重要性更不可忽视。

而在内衣、家纺等细分领域,行业竞争日趋激烈,新兴品牌层出不穷。以头部新锐内衣品牌为代表,在有赞新零售的帮助下,通过布局DTC小程序等方式,对原有市场发起冲击,从而抢占市场份额,从而对原有市场发起冲击。

2.“深种草,多分享,高复购率”构建服装私域用户关键词。

目标消费群体的倾向性偏好是私人领域经营的一个非常重要的环节。不同于细分类别的用户群,在消费特点、社交属性、类别偏好等方面存在差异,呈现出的用户画像也不同。

研究表明,女性仍是鞋服消费的主要群体,在有赞服装行业商家的用户中,女性用户占80%以上。但就年龄结构而言,目前服装私域用户的主要群体是85后,Z代用户的比例在逐步上升。

85后是私人消费的主力,Z一代正在努力,00后经济也不可忽视。图片来源:有赞|个人服饰行业运营报告2021年

就地区而言,中部市场热衷于购买服饰和鞋包,下沉市场具有较大的私人领域挖掘潜力。根据用户不同的细分类别来区分发力点,有赞帮助品牌真正了解用户,深度触达用户,在数字化转型中构建用户信任的私域场所。

私域用户池迅速提升并稳步增长,隐藏了品牌增量秘密,有赞数据显示,服饰行业每年私域贡献金额平均提升超35%,私域年复购2次及以上用户群体高达39%,经营单客LTV(品牌生命周期)的秘密。另外,深度种植、高复购量、互为因果的私人领域消费状况有助于品牌培育顾客忠诚,并通过分享持续扩大流量池,提高用户粘性。

3.“新接触、新内容、新战略”三大场景,助推全域营销。

服装业正在向全域营销方向发展,其核心是消费者驱动。与多渠道接触,互动营销工具,UGC互动内容正是帮助整个领域营销呈现*佳效果的“三驾马车”。

伴随着品牌私域布局的完善,门店的社区,视频号和AI技术的应用,帮助品牌实现了用户触达和内容的转化,小红书,也成为了一种私域种草的社区,从公共领域到私人领域的丰富用户和品牌之间的使用。

服装业私人领域营销工具图来源:“有赞|私域运营报告2021年”

接触之下,内容为王。触动消费者的并非品牌的自我对话,而是消费者和品牌共同创造的内容。该公司指出,私有领域的内容不再局限于品牌PGC,消费者UGC和导购提供的优质内容让私域互动变得有效。

对于新内容的发布频率,据有赞服装行业统计,重视内容的商家15天内平均每天发帖16条,同时还可以达到一日7次,高质量、高密度、高质量、高密度、高质量是一天7次的好方法。

互动式营销工具和策略的选择,也随着品牌定位的不同而产生差异,不过据有赞服饰年度营销数据显示,想要促进消费者转换下单,优惠券,满减,裂变券等简单营销手段更有效。通过对人货场深挖,探求营销和购买转化之间的关系,发现影响决策链长度的因素,指出品牌在营销过程中,要尽可能地缩短用户决定链接的路径,尽快地促进转化。

图片来源:有赞|个人服饰行业运营报告2021年

而当“私域”成为服装产业发展的重点时,无论是传统品牌、新品牌,还是线上渠道,都在以人为中心搭建私域组织,积极开展私域增量运营。


身为企业成长伙伴,有赞从5000多经营服装行业企业的经验中提炼出经营要点,总结出2022行业经营模式的趋势,为企业如何抓住发展机遇,寻找发展机遇,寻求发展机遇。


探讨2022三种模式推动行业私人成长。


1.数字化离线零售。

在品牌规模不断扩大、体系结构日趋复杂的今天,零售业经营数字化变革迫在眉睫。

就拿鞋业奥康来说,发展了几十年的奥康旗下已有近3000家专卖店,在疫情爆发期间,实体商店普遍面临销售下降、客流量锐减、库存挤压等问题,而奥康公司则面临着巨大的经营压力和经营压力。借助于有赞的帮助,奥康搭建起了在线小程序,并建立了“门店中心化”模式的数字化组织架构,通过社区运营、社会裂变等手段为传统门店进行数字化赋能。

公司的数字化组织结构是一种典型的“专卖店中心化”模式,图源:《有赞|2021年服装业私域运营报告》

在完成线下基础信息化之后,传统的线下品牌都是不可或缺的举措。以商品数字化、门店数字化、导购先行、数字化基础建设等方式,有利于品牌寻求业务的增量,实现私域增长。


2.IP化品牌私域。

直冲传统的线下品牌,电商起家的品牌也纷纷转向私有领域,在重重竞争下该如何寻找新增量?商标私有IP是“小步快跑”短期内寻求商业增量的*佳实践模式。

IP这个词并不稀奇,很多服装品牌已经和**的游戏动画IP合作,有些品牌还创立了自己的IP形象。一种表达方式,一种文字,甚至一种简单的文字符号,在赋予其含义之后,就成了品牌的代名词。

商标私有运行模式的构建需要人与人之间的联系,而私有领域的IP化则可以赋予品牌情感,在与用户的交流中更加立体、更加吸引人。从营销运作、品牌运营、客服运营板块的建立以及品牌内容的打造等方面来看,让品牌的私域IP化具有现实意义。


3.DTC运作。

私人领域运营的核心是拉近与消费者的关系,而DTC运营模式(DirectToCustomer)正是强调品牌直接触达终端消费者,将消费者体验作为重点。DTC模式是通过全渠道触达消费者完成种草、帮助消费者进行产品选择,完成品牌私有领域的“场”交易转化。曾经在有赞的帮助下,潮牌FILA与用户共同打造“潮玩社区”,通过种草穿搭、互动调查、积分游戏等丰富内容,紧密联系用户群体,实现在DTC小程序中的留存。

DTC运营模式图源:“有赞|新年服饰专营运营报告”

引入DTC运营模式,有助于深入挖掘用户LTV(品牌用户生命周期),这对新品牌、新品牌、新产品品牌生命周期等都具有积极意义,这对品牌新品牌、新品牌、新产品品牌价值、品牌生活周期等都具有积极意义。

私有领域运营的关键因素突出突出有赞相伴服饰行业的成长。

将近两亿私域。


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