有赞深度对话,品牌如何克服面对私域的“水土不服”

时间:2021-12-08         浏览:67

当私域成为零售业关注的焦点时,越来越多的企业逐渐意识到其存在的价值。目前,许多前沿品牌甚至可以达到私域总量的40%。然而,如何系统地建立一个1亿级的私域流量池?品牌如何克服私域的水土不服?如何选择合适的服务提供商?这是许多企业在布局私域时面临的问题。

11月27日,在有赞九周年生态大会上,有赞新锐品牌战略总经理以系统打造亿级私域流量运营实践为主题,深入对话成长黑盒**人安拉·张希伦,蓝鲸私域CEO高海波。

增长黑盒**人张希伦表示,在他看来,私域流量不是简单的产品,销售渠道的变化需要企业前后端的统一合作,从而达到全新的平衡。简单来说,私域不是单一点的突破,而是百花齐放的新状态。任何人,任何方法都可以在私域取得成就。


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此外,私域的整体体积无法横向比较,不同企业各有亮点。张希伦认为,我们看到的私域不能用同一个指标来衡量。就像前面提到的**日记一样,薇诺娜在私域运营中使用了不同的逻辑和思维。

在**日记中,他们在私人领域运营中使用的逻辑类似于好东西的选择和推广。他们不仅销售自己品牌的产品,而且与其他企业合作共赢。然而,这样做的目的只有一个,那就是面向年轻女性。薇诺娜使用了一个结构性的私人领域。将不同渠道的流量汇入不同的小私人领域,实现分离操作。从流程到人员,再到操作模式,甚至到SKU,是完全不同的。这是渠道精细化操作的逻辑。

蓝鲸私域CEO高海波在结合安拉·张希伦的发言后指出:私域应该分为广义私域和狭义私域。所谓狭义私域,就是微信,小程序直接GMV。广义来说,所有基于我的用户,我的会员,基于直接与我的品牌建立联系,而不是依赖第三方。我认为这种用户直接购买应该成为广义的私域。


从广义上讲,私域做得好的**点是其整个组织结构早就以用户为中心。因此,以用户为中心、尊重用户、热爱用户的品牌适合私域。

此外,做好私域的第二个关键点是内容。这里提到的不仅仅是内容,还有具有人格魅力和IP特征的内容。

第三,如果你想做好私作,需要回归零售的本质,产品实力仍然是关键。品牌需要跟上销售。数字化能力越强的零售企业,私域就越容易。

有赞新品牌战略总经理无妄指出:目前,无论是品牌还是微信业务,其实都是极端的。只有找到中间的平衡点,互相综合,取长补短,才能真正实现以用户为中心的客户运营。

对此,张希伦也持同样的态度。他认为,从渠道到以用户为中心的过程实际上是从2B到2C的拓展。因此,组织和能力总是有很大的差异。

这就像农夫山泉和活力森林,因为两家公司的销售模式不同,间接导致两家公司的组织能力不同。一个是做互联网游戏思维,一个是传统的分销策略。当两者之间找不到平衡点时,就会造成水土不服。

然而,面对水土不服,企业的需求往往不一致。高海波坦言,不同的企业之间有很大的差异。今天私域面临的挑战确实是组织层面的挑战。

目前,品牌可以分为三种情况。**种是做私域,但不知道从何下手;二是品牌方已经有了一定规模的私域,但需要大规模复制自己的私域;至于第三种,认为私域是一个广泛的销售渠道,完全没有商业思路。在这种情况下,他们大多希望你成为渠道提供商。


可以说,不同的企业在不同的发展阶段对服务提供商有不同的需求和理解。针对这一观点,安也补充说,他说,外国企业选择使用多服务提供商的原因是经历了几个周期,形成了自己独特的思维模式,就像可口可乐把它交给WPP,而不是成立自己的公司来负责它一样。与外国企业相比,国内企业在服务提供商创造和建设自己的私人领域市场方面还有很长的路要走。

服务提供商的价值在哪里?品牌在哪个阶段*需要服务提供商的帮助?面对这两个问题,高海波回答说:首先,服务提供商有更完整的私人领域交易能力和经验,他们有广泛的场景和所谓的私人领域SOP的头部基准。但私人领域的核心技术非常琐碎,需要大量的操作细节,需要从*基本的事情开始。这也是服务提供商存在的意义和价值,他可以帮助品牌从0到1的实际战斗,为品牌方面节省时间和成本。

第二,服务提供商的资源优势也很有价值。私人领域有三个GMV:我的粉丝卖我的商品,我的粉丝卖别人的商品,其他粉丝卖别人的商品。服务提供商链接了更多的私人领域品牌,服务提供商可以提供更多的内容来丰富您的社区。

第三,服务提供商具有成本和效率的优势。在快速建设和资源嫁接方面,服务提供商更符合企业的需求。共建共创机制可以促进企业的可持续发展和产出,快速提高企业的整体业务水平。

至于品牌在哪个阶段*需要服务提供商的帮助,可以分为三个问题。一是启动时需要,二是遇到瓶颈时需要,三是完全清楚,企业只需要降低成本。

针对服务提供商可以帮助加快品牌私域进度的问题,高海波分析了美赞臣作为实际案例。他提到:我们在服务头品牌的时候,会积累很多专业丰富的内容,可以重用,可以快速将系统应用到一个新品牌或者一个想马上试用的品牌的私域。


从行业观察者的角度来看,张希伦也补充了一些自己的观点。他说:企业为什么要使用服务提供商,归根结底,他们实际上是在购买认知。认知在任何时候都是必要的,特别是当遇到瓶颈、开始和成熟时,所以我认为认知服务需要提前投资。

至于如何选择适合自己的服务提供商,首先要看它的认知,包括它是否有模型,是否有方法论,方法论是否沉淀成SOP等等。同时要注意它的想法是否面向未来。

在直播中,高海波和张希伦都强调了服务提供商存在的意义。他们认为服务提供商提供自己的业务能力,*终为客户创造的价值是建立所有业务的关键。因此,服务提供商需要帮助客户思考如何输出。


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